PERBEDAAN INDIVIDU

A. Konsumen dan Proses Pertukaran

Pemasaran melibatkan pertukaran (exchange) sesuatu yang bernilai yang diberikan oleh pelanggan untuk sesuatu yang bernilai yang diterima dari penjual. Contohnya di dalam situasi pemasaran yang tradisional, konsumen mungkin menukar uang (atau plastik pengganti) dengan produk. Di dalam pemasaran politis, konsumen menukar suara mereka untuk pemilihan calon. Di dalam organisasi lain, konsumen mungkin menukar waktu mereka sebagai sukarelawan atau sumbangan uang dengan prestasi dari Heart Association dan kelompok agama. Namun, di dalam semua transaksi ini, perilaku konsumen ditentukan, sebenarnya dipaksa, oleh sumber daya yang tersedia untuk ditukar dengan barang dan jasa yang ingin dijual oleh suatu organisasi.

B. Sumber Daya Ekonomi Konsumen

Keputusan konsumen sehubungan dengan produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumber daya ekonomi yang mereka punyai atau mungkin mereka punyai pada masa datang. Untuk menjadi konsumen diperlukan uang. Kartu kredit juga memadai. Di dalam era yang lebih awal, barter (pertukaran barang dengan barang) lazim dilakukan. Barter masih penting di dalam masyarakat yang kurang maju dan hingga batas tertentu di dalam ekonomi bawah tanah dari masyarakat maju. Dalam “ekonomi informal” yang besar di mana orang membarter atau membeli barang dan jasa dengan cara yang kerap lolos dari pembuatan catatan dan mungkin pajak. “Pemakai berat” ekonomi informal adalah orang yang kaya, berpendidikan tinggi, dan termasuk orang muda. (McCrohan, dan Smith; 1987).

Kepercayaan Konsumen

Harapan konsumen mengenai pendapatan masa datang menjadi variabel penting dalam meramalkan perilaku konsumen. Walaupun pendapatan individu sekarang menentukan apa yang mungkin dibeli, harapan mengenai pendapatan masa datang kerap mempengaruhi apa yang sebenarnya dibeli. Ukuran kepercayaan sangat penting bagi para pemasar untuk membuat keputusan inventaris. Bila inventaris terlalu rendah, penjualan akan luput. Bila inventaris terlalu tinggi, potongan harga mungkin diperlukan.

Pengeluaran dan Pendapatan

Pembelian erat hubungan dengan pendapatan. Mengetahui tingkat pengeluaran umum dan menghubungkannya dengan tingkat pendapatan target pasar suatu perusahaan dapat memberikan estimasi mengenai potensi pasar di dalam katagori produk. Jumlah penyuplai dapat diperoleh untuk menilai prestasi penjualan dari perusahaan individual atau untuk meramalkan penjualan yang mungkin diperoleh dengan memasuki pasar.

Ramalan Pasar Melalui Subpasar

Permintaan menurut katagori produk dapat diramalkan oleh pembagian data keseluruhan ke dalam subpasar. Metode peramalan mensimulasikan pasar masa datang dengan mengasumsikan bahwa perilaku pembelian individu di dalam subpasar tetap konstan sepanjang waktu.

C. Sumber Daya Temporal

Sumber daya konsumen terdiri atas dua kendala anggaran: anggaran uang dan anggaran waktu. Pendapatan yang meningkat memungkinkan konsumen membeli segalanya lebin banyak, pendapatan tersebut tidak mungkin mengerjakan segalanya lebih banyak. Mengerjakan lebih banyak hal, sebagaimana berlawanan dengan membeli lebih banyak hal, memerlukan sumber daya tambahan, yaitu waktu. Sementara anggaran uang tidak mempunyai keterbatasan perluasan teoritis, waktu memiliki kendala pokok.

Secara historis, anggaran waktu konsumen secara naif dianggap memiliki dua komponen: kerja dan senggang. Anggaran waktu konsumen dibagi ke dalam tiga blok: “waktu yang dibayar“, “waktu wajib”, dan “waktu leluasa”. Lane dan Lindquist (1988), menggunakan sistem klasifikasi yang sama termasuk waktu yang menghasilkan pendapatan, waktu terikat (wajib dan nonwajib), dan waktu tidak terikat (direncanakan dan tidak direncanakan). Voss (1967), menyimpulkan “waktu senggang adalah periode waktu yang diacu sebagai waktu yang dapat digunakan secara leluasa. Itu adalah waktu ketika individu tidak merasakan masalah ekonomi, hukum, moral, atau desakan sosial atau kewajiban, tidak pula kebutuhan fisiologis. Pilihan bagaimana memanfaatkan waktu ini semata-mata merupakan milik individu bersangkutan“.

Barang Waktu

Produk dan jasa yang diklasifikasikan menurut sifat waktu mereka dapat disebut barang waktu (time goods), dan sifat waktu dari barang memiliki implikasi pemasaran yang penting. Adapun barang waktu dapat dibedakan menjadi:

Barang yang menggunakan waktu

Katagori produk dan jasa yang memerlukan pemakaian waktu dalam mengkonsumsinya. Contohnya adalah menonton TV, bermain ski, memancing, bermain golf, atau bermain tenis, semuanya diklasifikasikan sebagai kegiatan waktu senggang. Waktu nonleluasa atau “waktu wajib,” mencakup kewajiban fisik (tidur, pulang, pergi, perawatan pribadi, dan sebagainya), kewajiban sosial, dan kewajiban moral.

Barang penghemat waktu.

Salah satu cara bagi konsumen untuk memperoleh waktu leluasa (senggang) yang semakin besar adalah dengan menurunkan waktu nonleluasa. Semua ini dapat dicapai melalui pembelian barang dan jasa. 

• Contohnya adalah pembelian oven microwave, jasa pemotongan rumput, mesin cuci piring, makanan fast food, mesin cuci.

Harga waktu

Beberapa pemasar menawarkan garansi waktu (GW atau time guarantee), yang didefinisikan sebagai suatu janji oleh penjual yang menjamin pelanggan bahwa mereka tidak akan perlu menghabiskan waktu yang tidak perlu untuk mendapatkan produk dan memecahkan masalah service. Setiap masalah yang luar biasa akan ditangani di tempat dan pada waktu yang sesuai dengan keinginan pelanggan.

• Contohnya: Pemberian garansi waktu pada produk handpone untuk dapat jaminan perbaikan apabila produk handpone yang di beli mengalami kerusakan saat pertama kali handpone tersebut di gunakan.

Waktu Belanja

Jumlah waktu yang lebih tinggi yang dihabiskan dewasa ini mencerminkan pendapatan konsumenyang lebih tinggi, bahan bakar yang lebih murah, dan jauh lebih banyak peluang berbelanja. Sekitar setengah dari waktu belanja dihabiskan untuk membeli bahan makanan, pakaian, dan kebutuhan dasar lain.

Waktu semakin diakui sebagai bagian penting dari keputusan konsumen mengenai produk (Jacoby, Szybillo, Berning; 1976). Menurut Fox (1980), bahwa sifat penting dari waktu mencakup waktu pelaksanaan (aktual dan dirasakan), fleksibilitas atau fiksitas pelaksanaan kegiatan, kekerapan, keteraturan, durasi, kekacauan/keserantakan, dan waktu pemonitoran (beberapa banyak upaya diperlukan untuk mengingat pelaksanaan kegiatan tersebut). Semula ada kepercayaan bahwa keputusan konsumen mengenai pengeluaran waktu akan ditentukan oleh karakteristik pribadi, tetapi penelitian terbaru menunjukan bahwa variabel situasi menentukan bagaimana orang menghabiskan waktu mereka khususnya untuk waktu senggang sebagaimana berlawanan dengan kegiatan wajib (Hornik, 1982).

D. Sumber Daya Kognitif

Sumber daya kognitif adalah penggambaran kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi.

Kapasitas adalah sumber daya yang terbatas. Ukuran kapasitas kerap digambarkan dalam istilah kerataan (chunk), yang mewakili suatu pengelompokan atau kombinasi informasi yang dapat diolah sebagai suatu unit. Tergantung pada sumber mana yang dipilih, kapasitas bervariasi dari empat atau lima kerataan hingga tujuh (Simon, 1974; dan Miller, 1956).

Alokasi kapasitas kognitif dikenal sebagai perhatian (attention). Perhatian terdiri dari dua dimensi; arahan (direction), dan intensitas (MacKenzie, 1986). Arahan menggambarkan fokus perhatian. Intensitas, mengacu pada jumlah kapasitas yang difokuskan pada arahan tertentu.

Mendapatkan Perhatian

Mendapatkan perhatian konsumen merupakan salah satu dari tantangan paling berat yang mungkin dihadapi oleh pemasar. Konsumen dibombardir terus menerus oleh banyak sekali stimulus yang bersaing untuk mendapatkan kapasitas mereka yang terbatas. Determinan utama dari keberhasilan suatu iklan adalah kemungkinan iklan itu mendapatkan perhatian konsumen.

Mendapatkan perhatian di tempat penjualan dapat menjadi sama pentingnya. Pemakaian peraga yang mencolok mata dapat membantu produk untuk menonjol di antara tumpukan merek yang dijejalkan ke dalam rak pengecer. Kemasan dapat menjalankan fungsi serupa

Perhatian Yang Dangkal

Satu lagi realitas pasar adalah bahwa banyak produk benar-benar tidak penting bagi konsumen untuk menjamin investasi “besar” dari sumber daya kognitif mereka yang terbatas. Dalam banyak hal, konsumen adalah “orang yang kikir kognitif” karena mereka berusaha mendapatkan pemecahan yang dapat diterima ketimbang pemecahan yang optimal untuk banyak dari kebutuhan konsumsi mereka.

Penghalang yang sama ini terjadi untuk komunikasi pemasaran. Walaupun orang dapat berhasil menarik perhatian, konsumen mungkin tidak mencurahkan jumlah perhatian yang diinginkan. Penelitian menunjukan bahwa kegagalan untuk mencapai tingkat perhatian yang memadai dapat mengurangi pembelajaran. Sebagai contoh, di dalam studi “pembayangan” yang khas, subjek yang mengenakan hendpone menerima pesan yang berbeda pada masing-masing telinga. Subjek kemudian diminta untuk “membayangkan” salah satu pesan: yaitu, mengulang dengan keras isinya. Walaupun mendengarkan dua pesan yang berbeda sekaligus, subjek dapat dengan mudah mengulang salah satu dari pesan tersebut, meskipun tugas ini memerlukan hampir semua kapasitas kognitif mereka.

Bahaya Melebihi Kapasitas Kognitif

Beberapa ahli berspekulasi bahwa bertambahnya penyingkapan informasi produk mungkin menimbulkan efek yang tidak diharapkan. Bila “beban” informasi tersebut (yaitu, jumlah informasi) di dalam lingkungan pilihan melebihi kapasitas, maka konsumen akan menjadi bingung dan membuat pilihan yang lebih buruk.

Di dalam studi awal mengenai kelebihan beban oleh Jacoby, Speller, dan Berning (1974), mereka menyimpulkan akan tampak bahwa kenaikan beban informasi pada kemasan cenderung menghasilkan:

1. Konsekuensi disfungsional berkenaan dengan kemampuan konsumen memilih merek yang paling baik untuknya, dan
2. Efek yang menguntungkan pada tingkat kepuasan konsumen, kepastian, dan kebingungan sehubungan dengan seleksi yang ia lakukan. Dengan kata lain, konsumen merasa lebih baik dengan informasi yang lebih banyak, tetapi sebenarnya membuat keputusan pembelian yang lebih buruk.

Sebuah studi terbaru mengemukakan bahwa konsumen mungkin tidak dapat berhenti tepat sebelum membebani diri mereka secara berlebihan sewaktu dihadapkan dengan lingkungan yang kaya informasi (Keller dan Staelin; 1987).

SUMBER :

• Engel, J. F, Blackwell, R.D, Miniard, P.W. (1995). Perilaku konsumen jilid 2. Jakarta: Binarupa Aksara.
• Jacob, Speller, & Berning. 1974. “Brand Choice Behavior as a Function of Information Load”, Journal of Marketing Research.
• Keller & Stealin. 1987. “Effects of Quality and Quantity of Information on Decision Effectiveness”, Journal of Consumer Research.