KETERLIBATAN DAN MOTIVASI

A. Motivasi Perilaku Manusia

Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan (pengenalan kebutuhan). Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan atau disukai. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Semakin kuat dorongan tersebut, semakin besar urgensi respons yang dirasakan.

Sepanjang waktu pola perilaku tertentu diakui lebih efektif daripada pola yang lain untuk pemenuhan kebutuhan, dan ini menjadi berfungsi sebagai insentif. Insentif adalah ganjaran yang diantisipasikan dari jalannya tindakan yang memberi potensi pemenuhan kebutuhan.

Sebagai contoh, seorang mahasiswa perguruan tinggi yang sedang belajar untuk ujian akhir mengatakan kepada teman sekamarnya, “saya haus.” Pertama, ia merasakan ketidaknyamanan (kebutuhan yang dirasakan) yang dikenali sebagai rasa haus. Ini mengaktifkan kebutuhan yang meyebabkan dorongan. Sekaleng coca cola (minuman favoritnya) dari mesin di aula merupakan insentif, dan ia bertindak sesuai dengannya.

Menurut Wells dan Prensky (1996), motivasi sebagai titik awal dari semua perilaku konsumen, yang merupakan proses dari seseorang untuk mewujudkan kebutuhannya serta memulai melakukan kegiatan untuk memperoleh kepuasan. Sedangkan Schiffman dan Kanuk (1994) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Kekuatan dorongan tersebut dihasilkan dari suatu tekanan yang diakibatkan oleh belum atau tidak terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kemudian bersama-sama dengan proses kognitif (berfikir) dan pengetahuan yang sebelumnya didapat, maka dorongan akan menimbulkan perilaku untuk mencapai tujuan atau pemenuhan kebutuhan.

Dengan demikian, jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai obyek tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk/merek yang ditawarkan pemasar atau tidak.

B. Dinamika Proses Motivasi

Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yang diharapkan, yaitu manfaat utilitarian, dan manfaat hedonik / pengalaman.

Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang objektif. Manfaat hedoik, sebaliknya, mencakupi respons emosional, kesenangan panca indera, mimpi, dan pertimbangan estetis (Hirschman & Holbrook, 1982). Kriteria yang digunakan sewaktu mempertimbangkan manfaat hedonik bersifat subjektif dan simbolik, berpusat pada pengertian akan produk atau jasa demi pengertian itu sendiri terlepas dari pertimbangan yang lebih objektif. Kedua manfaat menjadi diekspresikan sebagai kriteria evaluatif yang digunakan di dalam proses pertimbangn dan penyeleksian alternatif terbaik.

Keterlibatan (relevansi yang disadari atau kecocokan) adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperolrh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas.

Terdapat dua jenis keterlibatan: (1). Langgeng (ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri), dan (2). Situasional (keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh resiko yang disadari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain).

C. Klasifikasi Kebutuhan

Kebutuhan adalah variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang menandai untuk mengaktifkan perilaku. Bila kebutuhan diaktifkan, hal ini menimbulkan dorongan (perilaku yang diberi tenaga), yang disalurkan ke arah tujuan tertentu yang sudah dipelajari sebagai insentif.

Klasifikasi kebutuhan menurut Murry (1938), McClelland, Cofer dan Appley, McGuire (1974), yaitu:

1. Fisiologis: dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar haus, dan kebutuhan tubuh yang lain.
2. Keamanan: berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan.
3. Affiliasi dan Pemilihan: kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang yang penting bagi mereka.
4. Prestasi: keingina dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi.
5. Kekuasaan: keinginan untuk mendapatkan kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain.
6. Ekspresi diri: kebutuhan untuk mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dan dipandang penting oleh orang lain.
7. Urutan dan Pengertian: keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan, pengertian, sistematisasi, dan pembangunan sistem nilai.
8. Pencarian Variasi: pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi yang dipilih kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi.
9. Atribusi Sebab-Akibat : estimasi atau atribusi sebab-akibat dari kejadian dan tindakan.

Sedangkan menurut Solomon (1999) motivasi banyak didasarkan pada teori hirarki kebutuhan manusia dari Maslow. Teori ini berusaha menjelaskan motivasi manusia melalui pemenuhan kebutuhan biologi dan psikologi manusia, berupa kebutuhan fisiologis, keamanan, sosial, penghargaan diri, dan aktualisasi diri. Dalam konteks pemasaran, kebutuhan fisiologis dapat berupa cerminan kemampuan konsumen untuk membeli dengan harga atau biaya tertentu, kebutuhan kaamanan berupa tingkat keamanan dalam menggunakan produk / merek (misalnya garansi, pelayanan purna jual, atau tersedianya suku cadang), kebutuhan sosial dicerminkan oleh kegunaan produk dalam hubungannya dengan masyarakat, kebutuhan penghargaan diri dapat berupa bagian produk/merek yang bisa mengangkat citra diri konsumen, dan kebutuhan aktualisasi diri dapat ditunjukkan oleh kegunaan utama produk/merek yang dapat menunjang pencapaian potensi diri konsumen.

Dapat terpenuhinya suatu kebutuhan akan menimbulkan motivasi untuk memenuhi kebutuhan yang lain. Pemenuhan kebutuhan tersebut tersusun dalam sebuah jenjang dari tingkatan yang paling mendesak sampai dengan yang kurang mendesak, meskipun bukan berarti harus dimulai dari kebutuhan fisiologis ke atas sampai dengan kebutuhan aktualisasi diri. Tetapi selalu ada kemungkinan pengecualian dari kecenderungan tersebut. Seseorang kadang-kadang justru lebih termotivasi untuk memenuhi kebutuhan aktualisasi karena dia ingin memacu pencapaian potensi dirinya, walaupun dia mengalami kesulitan untuk membeli produk / merek tertentu.

Secara umum motivasi yang dominan dari seseorang untuk memenuhi kebutuhan dapat berbeda satu dengan yang lain, meskipun obyek pemenuhannya sama. Demikian pula urutan pentingnya pemenuhan kebutuhan yang dapat menimbulkan motivasi itu. Sebagai contoh motivasi dosen dan mahasiswa tentang pembelian atau pemilikan sebuah mobil. Berdasarkan tingkatan kondisional atribut mobil, jika harga sebuah mobil dapat dijadikan sebagai cerminan pemenuhan kebutuhan fisiologis, kemudahan melakukan servis – misalnya untuk perawatan dan perbaikan, sebagai kebutuhan keamanan, kapasitas penumpang untuk mencerminkan pemenuhan kebutuhan sosial, bentuk fisik mobil – misalnya tampilan eksterior atau interior, merujuk kebutuhan penghargaan, dan kecanggihan teknologi yang tersedia –misalnya untuk keamanan atau kenyamanan diri, sebagai cerminan aktualisasi diri, maka bagi seorang dosen kemungkinan kecanggihan mobil lebih penting dibandingkan bentuk fisik, kapasitas penumpang, kemudahan melakukan servis dan harga mobil, karena dengan rasa aman dan nyaman yang diperolehnya selama dalam perjalanan menggunakan mobil tersebut dia dapat menggunakan energi yang masih prima untuk melakukan pekerjaan lain secara optimal. Sedangkan bagi seorang mahasiswa yang kemampuan keuangannya relatif terbatas, faktor harga mungkin lebih penting dari pada kecanggihan mobil, bentuk fisik, kapasitas penumpang dan kemudahan melakukan servis.

Jika halnya demikian, ketika dosen yang bersangkutan membeli mobil, mungkin dia lebih cenderung termotivasi untuk memenuhi kebutuhan aktualisasi diri daripada kebutuhan penghargaan, sosial, keamanan, dan fisiologis. Sedangkan bagi mahasiswa tersebut cenderung mempertimbangkan kebutuhan fisiologis dibandingkan pemenuhan kebutuhan aktualisasi diri, penghargaan, sosial dan keamanan.

SUMBER:

• Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., 1994, Perilaku Konsumen, Alih bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta.
• Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (1997), Consumer Behavior, 6th ed., New Jersey: Prentice Hall International, Inc.
• Solomon, M.R. (1999), Consumer Behavior, 4th ed.,NewJersey: Prentice Hall, Inc.
• Wells, W.D. and D. Prensky (1996), Consumer Behavior, New York: John Wiley & Sons, Inc.