PENGARUH PRIBADI, KELUARGA, DAN RUMAH TANGGA

A. KELOMPOK ACUAN 

Dari sudut pandang, kelompok acuan merupakan kelompok yang dianggap sebagai kerangka acuan bagi para individu dalam pengambilan keputusan pembelian atau konsumsi mereka.

Pada awalnya kelompok acuan dibatasi secara sempit dan hanya mencakup kelompok-kelompok dengan siapa individu berinteraksi secara langsung (keluarga dan teman-teman akrab) . Tetapi konsep ini secara berangsur- angsur telah diperluar mencakup pengaruh perorangan atau kelompok secara langsung maupun tidak langsung. Kelompok acuan tidak langsung terdiri dari orang-orang atau kelompok yang masing-masing tidak mempunyai kontak langsung, seperti para bintang film, pahlawan olah raga, pemimpin politik, tokoh TV, ataupun orang yang berpakaian baik dan kelihatan menarik di sudut jalan (Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar, 2000).

Agar kelompok acuan dapat mempengaruhi perilaku individu dalam proses pembelian, kelompok acuan tersebut harus melakukan hal-hal berikut:

1. Memberitahuan dan mengusahakan agar individu menyadari adanya suatu produk atau merek khusus.
2. Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku kelompok.
3. Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma kelompok.
4. Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok.

Sebaliknya, bagi para pemimpin pasar, terutama yang bertanggung jawab untuk suatu merek baru, mungkin ingin memilih yang meminta para konsumen untuk mengesampingkan dan mau tampil berbeda dan tidak hanya mengikuti orang banyak ketika mengambil keputusan untuk membeli.

Terdapat lima jenis kelompok acuan serta karakteristiknya (Peter, J. Paul and Olson, Jerry C., 2005; Hawkins, 2004)

1. Kelompok Acuan Formal/Informal 

Kelompok acuan formal memiliki struktur yang dirinci dengan jelas (contoh kelompok kerja di kantor), sedangkan kelompok informal tidak (contoh kelompok persahabatan/teman kuliah).

2. Kelompok Acuan Primary/Secondary 

Kelompok acuan primary melibatkan seringnya inteaksi langsung dan tatap muka (contoh keluarga/sanak saudara); sementara pada kelompok secondary, interakti dan tatap muka tidak terlalu sering (contoh teman yang tinggal di apartemen yang sama).

3. Kelompok Acuan Membership 

Seseorang menjadi anggota formal dari suatu kelompok acuan (contoh keanggotaan pada kelompok pecinta alam).

4. Kelompok Acuan Aspirational
Seseorang bercita-cita bergabung atau menandingi kelompok acuan aspirasional.

5. Kelompok Acuan Dissociative
Seseorang berupaya menghindari atau menolak kelompok acuan disosiatif. Sedangkan kelompok acuan yang telah disebutkan diatas dapat memberikan tiga jenis pengaruh, antara lain: 

1. Pengaruh Informasional (Informational Influence) 

Hal ini terjadi ketika seseorang/individu meniru perilaku dan pendapat dari anggota suatu kelompok acuan yang memberikan informasi yang berguna. Informasi ini dapat disajikan secara verbal maupun melalui demonstrasi langsung.

• Contoh: Ani menginformasikan pada Anita bahwa telah dibuka butik baru dengan produk pakaian rancangan desainer terkenal mancanegara, lalu hal tersebut diikuti dengan keputusan Anita keesokan harinya untuk membeli produk pakaian di butik tersebut.

2. Pengaruh Normatif ( Normative Influence atau Utilitarian Influence) 

Pengaruh ini terjadi jika individu mengikuti ketentuan kelompok acuan dengan tujuan untuk memperoleh imbalan atau menghindari hukuman.

• Contoh: Alex menyarankan Andy bahwa sebaiknya ia menggunakan penyegar mulut (mouthwash), jika tidak maka teman-teman yang lain akan enggan berbicara padanya. Hal ini ditanggapi Andy dengan membeli produk yang disarankan.

3. Pengaruh Ekspektasi-Nilai (Value Expressive Influence) 

Hal ini terjadi ketika individu merasa turut memiliki dan membentuk nilai dan norma dari suatu kelompok.

• Contoh: Beberapa teman Andy secara rutin mengkonsumsi makanan organik. Pengaruhnya terhadap Andy bahwa ia menjadi berkesimpulan bahwa makanan organik baik untuk kesehatan dan Andy mulai mengkonsumsinya secara rutin pula.

B. PENGAMBILAN KEPUTUSAN KELUARGA 

Keluarga disini tidak sama dengan rumah tangga. Biro sensus Amerika (Hawkins, 2004) mendefinisikan suatu unit rumah adalah memiliki pintu masuk sendiri (baik di dalam maupun di luar) dan fasilitas dasar. Jika di sebuah unit rumah ternyata ada orang yang tinggal didalamnya, mereka disebut sebagai rumah tangga. Di dalam rumah tangga terdapat dua jenis anggota yaitu keluarga dan bukan keluarga.

Yang termasuk dalam rumah tangga bukan keluarga adalah orang yang tidak memiliki hubungan darah, yang tinggal bersama-sama, contohnya teman sekolah yang tinggal bersama. Sebaliknya sebuuah keluarga setidaknya beranggotakan dua orang: pemilik rumah dan seseorang yang berhubungan dengan pemilik rumah, baik berdasarkan hubungan darah, perkawinan, atau adopsi.

Pengambilan keputusan keluarga disini maksudnya adalah bagaimana anggota keluarga berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain ketika membuat pilihan pembelian. Berikut ini adalah beberapa peran keluarga dalam pengambilan keputusan membeli (Peter, J. Paul and Olson, Jerry C., 2005).

1. Influencers. Memberikan informasi bagi anggota keluarga lainnya tentang suatu produk atau jasa.
2. Gatekeepers. Mengontrol aliran informasi yang masuk ke dalam keluarga.
3. Deciders. Memiliki kekuasaan apakah suatu produk atau jasa akan dibeli atau tidak.
4. Buyers. Orang yang akan membeli produk atau jasa.
5. Users. Mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
6. Disposers. Akan membuang suatu produk atau memberhentikan penggunaan suatu jasa.

C. MODEL PROSES PENGARUH PRIBADI, PEMBERI PENGARUH DAN IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN DARI PENGARUH PROBADI 

Model proses pengaruh pribadi menurut teori bekerja mempunyai 3 cara berbeda, yaitu:

• Teori Menetes 

Pengaruh pribadi menyatakan bahwa kelas bawah kerap berusaha menyamai perilaku rekan imbangan mereka dari kelas yang lebih tinggi, khususnya dalam bidang mode dan gaya yang baru. Jenis pengaruh ini lebih lazim terjadi diantara rekan sebaya, yang dikenal juga sebagai pengaruh homofilius, suatu istilah yang mengacu pada pengiriman informasi diantara orang yang sama dalam kelas social, usia, pendidikan, dan karakteristik demografik. Contohnya, mode baju terbaru masa kini banyak di ikuti remaja yang baru gede, BBM, jejaring sosial.

• Arus Dua Langkah 

Pengamatan yang dilakukan oleh Lazarsfeld dan para koleganya mengatakan bahwa gagasan baru dan pengaruh lain mengalir dari media massa menuju pemberi pengaruh, yang pada gilirannya meneruskan secara lisan kepada orang lain yang lebih pasif dalam mencari informasi dan jauh lebih sedikit terpapar pada media massa dan sumber lain. Namun kini banyak tidak sesuai dengan kenyataan pada masa sekarang, karena media massa memiliki dampak yang lebih besar dan luas, serta khalayak ramai sekarang sudah tidak sepasif dulu. Komunikasi lisan sama bila tidak lebih sering diprakarsai oleh penerima yang dapat dipercayai. Contoh : gosip.

• Interaksi Banyak Tahap 

Penyebaran inovasi sebagian besar membatalkan keabsahan model arus dua langkah dengan memperlihatkan bahwa baik pemberi maupun pencari dipengaruhi oleh media massa. Sesungguhnya media massa dapat memotivasi pencari untuk merancang seseorang untuk mendapatkan sesuatu. Contoh : iklan di televisi maupun di radio.

Adapun pemberi pengaruh, mempunya beberapa generalisasi, yaitu:

a. Metode penelitian, ada 3 cara dasar untuk mengidentifikasikan seseorang yang memberi pengaruh:

• Metode sosiometrik : orang diminta untuk mengidentifikasi orang lain yang mereka cari untuk mendapatkan informasi dalam pengambilan jenis keputusan tertentu
• Metode informan- kunci : orang yang berpengatahuan digunakan untuk mengidentifikasi pemberi pengaruh didalam suatu system social.
• Metode penunjukan diri : orang diminta mengevalusai sejauh mana mereka dicari untuk dimintai informasinya.

Dari ketiga dasar ini, biasanya yang banyak digunakan adalah dengan metode penunjukan diri karena memiliki keabsahan yang mudah diterima, sasarannya adalah untuk mengidentifikasi apakah kategori orang tertentu berfungsi sebagai pemberi pengaruh dan tidak menunjuk individu itu sendiri menurut nama.

b. Karakteristik adalah penerimaan seseorang antara satu sama lain di pengaruhi oleh gaya demografik, kegiatan social, sifat umum, kepribadian, gaya hidup, dan keterkaitan dengan produk.

c. Motivasi dalam hal ini diartikan sebagai kepuasan seseorang dari suatu produk sehingga orang tertarik untuk membeli produk tersebut.

Sementara implikasi strategi pemasaran dari pengaruh pribadi. Ada beberapa cara yang baik dalam hal memasarkan sesuatu, yaitu:

a. Memonitor isi pernyataan lisan: memonitor untuk mengetahui apakah pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan benar-benar di mengerti olah si penerima sehingga tidak menimbulkan dampak yang salah atau salah persepsi.

b. Kepercayaan tunggal akan komunikasi lisan: percaya hanya pada komunikasi lisan untuk penjualan suatu produk hanya saat setelah melihat iklan produk tersebut yang pertama kali keluar.

c. Menggunakan pemberi pengaruh sebagai target pasar: iklan tidak hanya melalui media massa tapi bisa juga melalui selebaran, banner maupun baliho serta berjualan pada stand tertentu dalam suatu acara.

• Contoh: pemberian sampel gratis pada produk makanan nuget, penjualan rokok pada acara musik.

d. Menstimulasi komunikasi lisan: manfaat dari meminjamkan suatu barang yang akan dipasarkan untuk diperagakan maupun untuk digunakan.

• Contoh: Tes pada produk BB terbaru, tes pada produk laptop, tes drive pada sepeda motor keluaran terbaru.

e. Menciptakan pemberi pengaruh: melibatkan seseorang yang terkenal serta tampak mempunyai karakteristik seorang pemberi pengaruh.

• Contoh: Menjadikan seorang artis terkenal sebagai brand ambasador dan menugaskan para artis tersebut untuk memasarkan suatu produk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli.

f. Mengendalikan komunikasi lisan yang negatif: pengakuan perusahaan terhadap barang yang gagal dalam suatu produk tertentu.

• Contoh: penarikan pada produk susu di Cina beberapa tahun yang lalu dikarenakan adanya bahan berbahaya melamin.

DAFTAR RUJUKAN 

• Assael, & Henry (1998). Consumer Behavior and Marketing Action. 6th edition. Cengage Learning.
• Hawkins, Del I, et al.(2004). Consumer Behavior: Building Marketing. 9th edition. NewYork: McGraw-Hill.
• Kotler, Philip and Armstrong, Gary (2004). Principles of Marketing . 10th edition. NewJersey: Prentice Hall.
• Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane (2006). Marketing Management . 12th edition. New Jersey: Prentice Hall.
• Peter, J. Paul and Donnelly JR, James H. (2004). Marketing Management: Knowledge and Skills . 7th edition. New York: McGraw-Hill.
• Peter, J. Paul and Olson, Jerry C.. (2005). Consumer Behavior and Marketing. 7th edition. New York: McGraw-Hill.

Schiffman, Leon G. And Kanuk, Leslie Lazar (2004). Consumer Behavior. 8th edition. New Jersey: Prentice Hall.