PENGARUH SITUASI KONSUMEN

A. SITUASI KONSUMEN

1. Pengertian Situasi

Faktor situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan waktu tertentu. Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun konsumen (Assael, 1998).

Sedangkan menurut Belk (1975), mendifinisikan situasi sebagai semua faktor yang utama terhadap tempat dan situasi yang tidak menurut pengetahuan seseorang (intra individual) dan stimuli (alternatif pilihan) dan memiliki bukti dan pengaruh sistimatis pada perilaku saat itu.

Lain halnya dengan Wilkie (1990), pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam diri seseorang atau berasal dari produk atau merek yang dipasarkan.

Penelitian telah menemukan bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan konsumen dengan mengubah kemungkinan pemilihan berbagai alternatif (Kolm, Monroe, dan Glazer, 1987, dalam Titus dan Ernett, 1996).

2. Faktor-Faktor Situasi Konsumen 

Pengaruh situasional pada konsumen adalah faktor personal dan lingkungan sementara yang muncul pada aktivitas konsumen, sehingga situasi konsumen meliputi faktor-faktor seperti:

a. Melibatkan waktu dan tempat dalam mana aktivitas konsumen terjadi,

b. Mempengaruhi tindakan konsumen seperti perilaku pembelian, dan

c. Tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka panjang.

Situasi konsumen relatif merupakan kejadian jangka pendek dan harus dibedakan dengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki jangka waktu lama.

3. Jenis Situasi Konsumen

Menurut Assael (1998), terdapat tiga jenis situasi berkaitan dengan pemasaran yaitu: situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi.

a. Situasi Konsumsi, keadaan dimana merek digunakan. Suatu parfum mungkin digunakan untuk acara tertentu sedangkan parfum yang lain digunakan untuk sehari-hari. Konsumen mungkin minum kopi bubuk untuk menjamu tamu dan minum kopi instan untuk menu sehari-hari. Situasi demikian sebagaian dapat diantisipasi, misalnya akan pergi kesuatu tempat atau akan kedatangan tamu tertentu. Sebagian yang lain tidak bisa diantisipasi misalnya tiba-tiba ada tamu yang datang. Keadaan demikian memaksa konsumen membeli sesuatu secara cepat dan rela membayar lebih karena keterbatasan waktu untuk berkeliling mencari harga yang murah.

b. Situasi Pembelian, berkaitan dengan: pertama, lingkungan di dalam toko seperti ketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja yang berkait dengan pilihan berbelanja. Kedua, situasi pembelian berkaitan dengan apakah produk yang dibeli untuk hadiah atau untuk dirinya sendiri. Konsumen biasanya mengunakan kriteria yang berbeda dan mungkin memilih merek yang berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri. Ketiga, situasi pembelian berkaitan dengan keadaan mood konsumen ketika berbelaja. Keadaan senang atau keadaan susah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk.

c. Situasi Komunikasi, adalah keadaan dimana konsumen terbuka untuk informasi baik dari orang seorang ataupun informasi yang bersifat impersonal. Situasi komunikasi dapat menentukan apakah konsumen akan mengumumkan, memahami dan menahan informasi. Situasi komunikasi mencakup dua hal, yaitu: komunikasi pribadi, dimana komunikasi pribadi mencakup percakapan yang mungkin diadakan konsumen dengan orang lain, sedangkan komunikasi non pribadi melibatkan program publikasi, seperti iklan.

Dengan mengacu pada pendapat Belk dalam Assael (1998), Engel (1994), dan Mowen (1990) terdapat lima jenis situasi konsumen yaitu: lingkungan fisik, lingkungan sosial, definisi tugas, perspektif waktu, dan pernyataan sebelumnya.

4. Pengaruh Iklan Pada Pemakaian dan Pembelian.

a. Definisi Iklan

Menurut Kotler and Armstrong (1996), periklanan adalah semua bentuk penyajian non personal dan promosi pada ide-ide, barang-barang, dan jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar.

Menurut Rhenatd Kasali (1995), iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Penyajian pesan itu harus dapat disuarakan atau diperlihatkan dan dibiayai secara terbuka untuk suatu produk, jasa atau ide.

Pengertian iklan disampaikan juga oleh Dunn and Barban (1982), bahwa iklan adalah kumpulan tanda-tanda dan simbol-simbol yang dapat diletakkan secara bersama-sama dalam sejumlah cara yang tidak terbatas.

b. Tujuan Periklanan

Definisi tujuan periklanan menurut Kotler (1996), bahwa tujuan periklanan adalah suatu komunikasi khusus yang bertugas untuk mencapai suatu target pemirsa tertentu dalam periode waktu tertentu.

Tujuan periklanan dapat dikelompokan menjadi lima, yaitu: Informative Advertising, Persuasive Advertising, Remider Advertising, Comparison Advertising and Reinforcement Advertising. Dengan demikian tujuan periklanan adalah mempengaruhi seseorang untuk bisa tertarik dalam membeli produk yang ditawarkan karena tertarik dengan pemaparan yang di tawarkan oleh iklan tersebut, sehingga bisa membeli serta menggunakan barang tersebut.

• Contoh: Melihat program diskon di televisi maupun koran salah satu departemen store yang menawarkan program diskon hari raya.

B. INTERAKSI ORANG DENGAN SITUASI

Memahami serta menganalisis pengaruh situasi dalam proses pembelian barang.

Banyak dari konsumen yang dipengaruhi oleh variasi dari situasi lain yang sesuai dengan keadaan mereka saat itu, belum tentu saat orang lain menggunakan produk A saat ia ingin menghaluskan kulit tapi bisa saja orang lain menggunakan produk A sebagai lotion untuk melembabkan kulit yang kering, untuk perpergian keluar rumah untuk menjaga dari terpaan sinar urtaviolet. Jadi penggunaan produk tertentu tidak hanya pada satu situasi saja tapi bisa untuk situasi lain untuk orang lain.

C. PENGARUH SITUASI YANG TIDAK TERDUGA

Bagaimana seseorang mengerti akan potensi dari pengaruh situasi yang tak terduga yang dapat merusak keakuratan ramalan yang didasarkan pada maksud pembelian, yang tadinya ia tidak mau membeli barang tapi karena suatu hal jadi membeli barang tersebut.

• Contoh: Pada saat di toko buka, Ani melihat sebuah novel dengan judul yang menarik perhatiannya sehingga Ani tertarik untuk membelinya. Pada awalnya Ani bermaksud untuk membeli buku pelajaran IPA Biologi di toko buku tersebut.

Sumber:

Assael, & Henry (1998). Consumer Behavior and Marketing Action. 6th edition. Cengage Learning.

Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., 1994, Perilaku Konsumen, Alih bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta.

Mowen & John. 1990. Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company, Newyork.